Trung Quốc có thể cho biết gì về tương lai của Social Commerce và content?

Social Commerce (mua bán hàng hoá qua mạng xã hội) là một ngành công nghiệp khổng lồ tại Trung Quốc với doanh thu dự kiến ​​khoảng 363 tỷ USD vào năm 2021. Theo đó, các thương hiệu có kết hợp cùng Influencer (người có ảnh hưởng) đã báo cáo rằng họ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhiều so với cách quảng cáo truyền thống.

Dưới đây là những tác động có thể xảy ra đối với truyền thông trong tương lai và ý nghĩa của chúng đối với nền kinh tế sáng tạo sau đại dịch.

Một màn hình hiển thị tổng doanh số bán hàng trực tiếp cho sự kiện mua sắm Ngày Độc thân hàng năm trên Taobao Live của Alibaba. (Ảnh: REUTERS/Aly Song)

Tháng 10/2020, Viya – nữ Influencer nổi tiếng nhất Trung Quốc đã phát trực tiếp cho hơn 149 triệu người xem trên nền tảng Taobao Live của Alibaba. Nếu ví von khán giả của Viya là một quốc gia thì đó sẽ là quốc gia lớn thứ chín thế giới. 

Người xem có thể mua sản phẩm ngay trên livestream và họ đã chi hơn 4,8 tỷ nhân dân tệ (khoảng 719 triệu đô la Mỹ) cho các sản phẩm mà cô quảng cáo. Tuy nhiên, Viya chỉ là một trong số hơn 66.000 người phát trực tiếp trên các nền tảng Trung Quốc ngày hôm đó (thu hút tổng cộng 709 triệu người xem).

Trung Quốc chính là một cường quốc về Social Commerce. Doanh thu từ lĩnh vực này của Trung Quốc dự kiến ​​đạt 363 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021 (tăng 36% so với cùng kỳ năm ngoái và hơn gấp ba lần so với năm 2018). Social Commerce sẽ chiếm 13% tổng doanh số e-commerce (thương mại điện tử) vào năm 2021. 

Sự tăng trưởng này phần lớn được thúc đẩy bởi Alibaba và Tencent – hai nền tảng công nghệ hàng đầu, tích hợp thành công social media, thanh toán kỹ thuật số và khám phá sản phẩm qua nền tảng của mình. Ngày nay, họ chiếm 90% e-commerce, 85% social media và 85% thị trường ví điện tử – thanh toán kỹ thuật số ở Trung Quốc. 

Social Commerce chiếm thị phần ngày càng tăng trong tổng thị trường e-commerce ở Hoa Kỳ và Trung Quốc. (Nguồn: E-Marketer)

Sự phát triển của Digital Content đã thay đổi cách tiếp thị thương hiệu

Thành công của mô hình Social Commerce đang bắt đầu được nhân rộng ngoài lãnh thổ Trung Quốc. Một phần là do người dùng trên thế giới dành nhiều thời gian hơn cho các nền tảng digital media. Ở giai đoạn 2018-2019, thời gian trung bình dành cho digital media của mỗi người tăng 6% ở Mỹ và 8% ở Trung Quốc. Xu hướng này tiếp tục tăng bởi đại dịch COVID-19, thời gian dành trung bình tăng 12% ở Mỹ và 10% ở Trung Quốc.

Sự tăng trưởng của việc tiêu thụ digital content và sáng tạo content có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Năm 2020, ước tính cứ mỗi phút trôi qua, người dùng lại tải lên YouTube 500 giờ content, đăng hơn 347.000 story trên Instagram và tải xuống hơn 2.700 lần ứng dụng TikTok.

Lượng khán giả đông đảo tỷ lệ thuận với sức ảnh hưởng xã hội mà Influencer có được. Influencer cũng đã biết cách chuyển hoá lợi thế này thành giá trị thương mại cho thương hiệu. Nhờ đó, các thương hiệu ngày càng ưa chuộng hình thức Influencer Marketing với 70% sử dụng người có ảnh hưởng để quảng bá và 63% có kế hoạch sẽ tăng ngân sách cho Influencer Marketing trong năm 2021.

Theo các báo cáo, những Influencer có thể tác động lớn đến quyết định mua hàng của người xem với khoảng 40% trên Twitter và 72% trên Instagram. Việc sản xuất content mang lại nguồn thu nhập rất tốt cho những creator, minh chứng qua việc top 10 YouTuber được trả lương cao nhất đều kiếm được hơn 10 triệu đô trong năm 2019. Xu hướng này dự kiến ​​sẽ tiếp tục phát triển (chạm mốc 15 tỷ đô vào năm 2022) khi chi tiêu toàn cầu cho Influencer Marketing vượt qua con số 8 tỷ đô.

Làm việc với những Influencer được đánh giá là hiệu quả hơn. Trong khi quảng cáo truyền thống chỉ đạt được 4% chuyển đổi khách hàng, thì hình thức e-commerce trên các nền tảng như TaoBao có thể chuyển đổi 32% lượt xem thành các mặt hàng được thêm vào giỏ. 

Hiện nay, người dùng đều có xu hướng sẽ chặn các quảng cáo và Apple cũng làm giảm sự xuất hiện của quảng cáo bằng các công cụ của mình. Vì vậy, các thương hiệu sử dụng cách quảng cáo thông thường sẽ rất khó để khoanh vùng đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như đo lường lợi nhuận từ digital advertising.

Mô hình thương mại và content của Trung Quốc có thể nhân rộng ra toàn cầu không?

Các yếu tố thúc đẩy sự thành công tại Trung Quốc đã có mặt ở nhiều quốc gia khác, báo hiệu rằng sự phát triển của thương mại và nội dung tương tự có thể được thiết lập trên toàn cầu. Các dự báo cho thấy Social Commerce sẽ tăng trưởng ở mức 29% hàng năm (từ 2020 đến 2028), một tỷ lệ đáng chú ý và sẽ định hình nền kinh tế sáng tạo trong tương lai.

Tăng trưởng dự kiến trong thương mại xã hội toàn cầu. (Nguồn: GrandView Research)

Đi cùng với sự phát triển đó là sự thành công của một số digital platform khi đã thu hút lượng người dùng lớn tại Trung Quốc và chia sẻ sự chú ý cùng với nhau. Instagram có 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (monthly active users – MAUs) trên toàn thế giới (mỗi người dành trung bình 3 giờ/tháng). 

Hulu có hơn 230 triệu MAUs trên toàn thế giới (trung bình 18 phút/lần). TikTok có gần 700 triệu MAUs trên toàn thế giới (trung bình mỗi người dành hơn 5 giờ/tháng). Các trang mạng xã hội này chính là sự lựa chọn hấp dẫn cho thương hiệu khi muốn tiếp cận người dùng mới và thử nghiệm các mô hình thương mại mới của mình.

Nhờ đó, các nền tảng ngày càng trở nên thân thiện hơn với người sáng tạo và thương mại. Amazon từng tung ra một chương trình vào đầu năm 2019, cho phép Influencer quảng bá sản phẩm thông qua livestream. Đồng thời, công ty cũng tung ra một ứng dụng để giúp Influencer có thể tạo, nắm bắt và quản lý các buổi livestream. 

Vào giữa năm 2020, Amazon bắt đầu cho phép những Creator kiếm tiền hoa hồng từ việc bán hàng, cũng như giới thiệu một hệ thống phân cấp thưởng cho những streamer tích cực nhất có vị trí tốt hơn trên trang web.

Mối quan hệ bền chặt mà creator giữ được với người xem làm tăng giá trị của họ đối với các nhà phân phối. Các nhà phân phối cũng tích cực tìm cách thu hút creator cả về nội dung tạo ra và người theo dõi của họ. 

Năm 2019, Spotify đã ký hợp đồng độc quyền cùng The Joe Rogan Experience (một trong những podcast phổ biến nhất thế giới) để trở thành podcast phổ biến nhất của Spotify vào năm 2020. Cung cấp cho khán giả những lý do để ở lại cũng quan trọng không kém – lĩnh vực mà một thư viện có ý nghĩa về content có thể tạo ra sự khác biệt. 

Sau khi Microsoft mời Ninja (video game streamer) từ Twitch để ra mắt dịch vụ Mixer vào năm 2019, ước tính có 85% người theo dõi Ninja đã tìm đến Mixer với anh ấy (nhưng chỉ 6% ở lại sau khi stream đầu tiên kết thúc).

Để nắm bắt cơ hội, các công ty truyền thông – giải trí đang cố gắng tích hợp khả năng mua hàng và thanh toán (độc lập hoặc thông qua đối tác). Ví dụ: Shopify và TikTok đã thiết lập quan hệ đối tác, trong đó người bán trên Shopify có thể triển khai quảng cáo video mua được trên TikTok; Hulu đang chuyển đổi quảng cáo video truyền thống thành dạng lời nhắc, nơi người tiêu dùng có thể quét mã QR hoặc nhận thông báo qua thiết bị của họ. 

Những hành động này ​​sẽ thúc đẩy phân khúc xã hội (social segment) đang phát triển nhanh chóng của thị trường e-commerce Mỹ, tạo ra doanh thu 36 tỷ đô la vào năm 2021.

Một loại platform mới cũng đang xuất hiện để những creator kiếm tiền trực tiếp từ những người theo dõi. Substack cũng trả trước tiền cho một số người viết của mình để đổi lấy phần lớn doanh thu từ việc đăng ký ở năm đầu tiên.

Điều này có ý nghĩa gì đối với nền kinh tế sáng tạo?

Một số tài liệu đã xuất hiện để chứng minh cách những động lực này có thể thay đổi nền kinh tế sáng tạo. Trước hết, khán giả ngày càng cảm thấy thoải mái chi tiền hơn sau khi họ xem các content. Tại Hoa Kỳ, 48% người dùng Internet từ 18 đến 34 tuổi đã từng mua hàng qua social commerce vào năm 2019 (trung bình 70 đô la/đơn hàng). 

Tại Trung Quốc, Tuần lễ Thời trang Thượng Hải 2020 (2020 Shanghai Fashion Week) được livetream hoàn toàn, tạo cơ hội kiếm tiền trực tuyến từ nội dung ngoại tuyến. Sự phát triển của các sự kiện livestream (bao gồm các concert performances trong các game platform) sẽ tạo cơ hội mới cho các thương hiệu và những creator chuyên nghiệp hợp tác với nhau.

Để thích ứng, các nhà phân phối truyền thống sẽ đầu tư vào những khả năng mới để tận dụng sức mạnh từ người sáng tạo. Các nhà phân phối sẽ giới thiệu các mô hình kinh doanh mà đôi bên cùng có lợi, ví dụ như thông qua chia sẻ doanh thu liên tục hoặc đăng ký trả dần cho các đối tượng lớn toàn cầu. 

Một số nhà phân phối đang thử nghiệm các cách chia sẻ vốn chủ sở hữu với creator hoặc thiết kế lại hệ thống quảng cáo. Ví dụ: NBCUniversal Checkout cho phép các commerce options được nhúng vào trải nghiệm xem. Nhờ đó, các thương hiệu có thể vừa quảng cáo vừa bán được trên các sản phẩm của NBCU.

Khi điều này xảy ra, một số creator sẽ bắt đầu bỏ qua hoàn toàn mối quan hệ với các platform. Họ sáng tạo trang web riêng để tránh bị kiểm soát, biên tập và đóng phí platform. Các thương hiệu cũng coi đây là cơ hội để loại bỏ các nhà phân phối trung gian. Ví dụ: để hợp tác với Viya, các thương hiệu sẽ gửi đơn trực tiếp đến nhóm của Viya và cung cấp hoa hồng lên đến 30% trên doanh số mà cô ấy tạo ra. 

Ở một góc độ nào đó, điều này làm tăng khả năng thương lượng của những người sáng tạo hàng đầu và một hệ sinh thái mới (gồm các đại lý, đối tác kinh doanh và nhượng quyền thương hiệu) đang phát triển xung quanh những creator hàng đầu. Tuy nhiên, hầu hết những người sáng tạo sẽ tiếp tục tin tưởng hợp tác cùng các đối tác phân phối để tiếp cận lượng lớn khán giả, cung cấp trải nghiệm cũng như sự hỗ trợ tại văn phòng khi họ cần. 

Sự trao đổi giá trị ngày càng tăng giữa các bên tham gia.

Khi sự kết hợp giữa commerce và content tiếp tục diễn ra, các giá trị được tạo ra trong ngành công nghiệp truyền thông và giải trí sẽ thay đổi theo. The Value Map (được giới thiệu bởi The World Economic Forum và Accenture) sẽ đơn giản hoá hệ sinh thái đa dạng này bằng cách minh họa vai trò tham gia trong nội dung sáng tạo, phân phối và tiêu thụ. 

E-commerce về content đang vẽ lại bản đồ giá trị, yêu cầu các thương hiệu đánh giá lại nơi họ đầu tư và buộc các nhà phân phối và người sáng tạo phải nâng cao trải nghiệm, khuyến khích và trao đổi giá trị để đạt được những hợp tác thành công.

Nguồn: World Economic Forum

Dịch bài: 7SAT

———-

Liên hệ tư vấn chiến dịch Influencer Marketing cùng 7SAT TẠI ĐÂY.

Thang Nguyen